大象开始行动迟缓的信号最开始是在一些细枝末节之中透露的。
中国餐饮的巨头海底捞，在最近展示出诸多这样的信息。2021年3月1日，海底捞发布公告称，预期2020年净利润同比下降约90%。它没有在公告中披露更多数据，仅表示净利润预期下降，主要归因于2019年新型冠状病毒爆发和其后疾病预防措施及全球各地国家、地区对消费场所实施的限制所造成的重大影响。
疫情对海底捞的冲击无疑是巨大的。海底捞在2020年上半年首次出现业绩亏损，期内净利润亏损约9.65亿元，而2019年同期盈利9.11亿元。海底捞主营业务（即餐厅经营）在2020年上半年营收同比下滑19.2%至91.5亿元，餐厅业务占整体营收的比重由去年同期的96.9%下滑至93.7%。
但这似乎暴露出它的更多问题。海底捞曾经是年轻一代的追逐对象——他们愿意花费几个小时等号入座，享受海底捞无微不至的服务，甚至乐于研究海底捞的各种“隐藏菜单”并在社交网络上与朋友分享。但最近风向似乎发生了变化，首先有人提出海底捞包厢内无死角的监控摄像头是否侵犯了顾客隐私，关于过度服务的质疑也被推上微热搜；此外，海底捞正逐步将配料台上随意添加的牛肉粒撤下，加入收费菜单中，海底捞称此举是“减少浪费”，但这一举动也引发了一些消费者的不满。
亏损与负面舆论的出现，让外界也不断猜疑海底捞能否支撑得起它的市值，并且对未来的成长性滋生怀疑。在海底捞业绩预告公布后，中国银行将海底捞评级下调至卖出，目标价54港元，相当于较目前价格砍掉21.57%。花旗也表示，海底捞去年下半年业绩令人失望，维持中性评级，目标价55港元，对应20%的下降空间。
但中国市场之中，火锅赛道依旧“滚烫”。吴晓波在其2020年年终秀演讲中，就以火锅为例展示这个赛道的可能性。他称中国火锅市场的年消费额已经达到了1万亿。此外，2020年火锅行业的前三名的品牌中，第一名是海底捞，第二名是一个台湾火锅，第三名是一个毛肚火锅巴奴。
“巴奴只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致。”吴晓波在年终秀演讲的舞台上说道，“它用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线。”
资本市场的投资者以及烟火人间的食客，对于餐饮行业尤其是火锅都是热忱的。从2019年开始，中国餐饮业营业额增加16.6%达到6557亿元。这是餐饮业营业额自2012年以后，第一次回归双位数增长。在这些爆发之中，涌现出诸多让市场惊叹的火锅品牌，并且在各自的细分市场之中精细运作，拥有者成为下一个海底捞，甚至超越海底捞的可能性——中国火锅赛道的变革也由此开启。
未来高增长的火锅品牌，一定是独特而定位清晰的
“我的建议就是别学海底捞了。”
2020年12月20日，海底捞董事长张勇在某座谈会上这样说道。海底捞红极一时的过去，机场书店售卖的成功学书籍中必定会有一本《海底捞你学不会》。但现在海底捞似乎已经不再成为行业模仿的典范。一方面是过去那样的时代红利与市场机遇无法再复制，另一方面，在消费者喜好变化异常迅速的当下，海底捞的模式不一定能够吸引来足够多的客人。
海底捞以“跪式服务”闻名，但这种特色放到眼下的市场环境当中似乎成为了它的短板。社交网络上已经出现了太多声音来讨论吃一顿火锅，是否需要海底捞这样的服务模式。后来海底捞不得不改进，提供了一个“请勿打扰”的选择。
事实上，很多品牌都不必学海底捞。
巴奴就希望中国的消费者把对火锅的关注度，放在产品上。火锅是中国美食文化之中颇为独特的一种存在，它讲求给食客的味蕾带来极大的满足与愉悦。早在2012年，也是巴奴成立了十年之后，其创始人杜中兵就进行了一次战略调整，他提出了一个口号，“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”随后，巴奴决定把精力聚焦在产品上，让消费者回归到吃这件事本身。
随后，巴奴的定位越来越清晰。它把自己的名字从“巴奴火锅”改为“巴奴毛肚火锅”，在于在众多单品之中找到了一个切入口，而且通过把一个单品做到极致的思路。
在民以食为天的中国，火锅一直是一个受到追捧的话题。海底捞是上市之后，资本市场也对它颇为看好。但如今中国餐饮市场的角力赛已经不仅仅是制造爆款，而是拥有高成长性。按照目前海底捞的市值与它的净利润估计，目前这家公司的市值至少已经透支了未来四年的净利润。而且，没有人能够保证，海底捞在未来四年间保持40%以上的年化净利润增速。
想要获得高成长性的基础，是一个方向准确的定位。
在把精力集中在食材之后，巴奴又将其定战略定位进行了更细致的规划，如今它推出新的品牌战略“服务不过度，样样都讲究”。它认为，火锅体验无须过度服务，而是在菜品、食材、吃法、锅底、小料、环境等方面样样讲究。
新消费时代，就得样样都很讲究
海底捞因为把佐料台的牛肉粒换下而上了热搜这件事。海底捞称撤下牛肉粒，是为了推广自己的植物蛋白产品。但眼下植物蛋白产品无论是在口感还是味道上，都没有做得完美，不少消费者还无法接受植物蛋白的产品。但是，这件是也从另外一个层面也反映出了当下消费者的需求——他们不将就，很讲究。
中国餐饮连锁化事实上也是最近十年才逐渐成熟与发展。我们曾经羡慕麦当劳与肯德基那样，可以通过标准化的中央厨房将自己的产品复制到地球的每一个角落。但是中国餐饮文化太过于宏大，光是从火锅来看，它的锅底配料少了一样，火候有所不同，或者是食材不是高品质的，都将影响消费者入口的体验。
巴奴很敏锐洞察到美食文化与中国消费者需求之间的关联，于是提出了“样样都讲究”的方向。
你能够感受到它在方方面面的“产品主义”，创始人杜中兵如同乔布斯那般，对于巴奴的食材有着极高的要求——野山菌汤必须每天大火现熬，4个小时用不完就倒掉；坚持19年深入原始牧区采购的内蒙草原羔羊肉，100斤面粉提取8斤面筋蛋白制成的擀面皮；只使用获得国家标准的鲜鸭血……还有一个鲜为人知的故事是，为了能做到薯类鲜粉直接上桌，巴奴直接投资川粉厂家，和厂家一起研发了7个月。
巴奴为了做到“样样都讲就”， 投入1.5亿建设新的中央厨房系统，并在行业中率先推出了“第三代供应链”体系。
而这个在行业中领先的“第三代供应链”体系，能够让顾客吃到最为新鲜的食材。第三代供应链体系的核心在于“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”，这也是为了最大程度上保持不同火锅食材的新鲜与品质，同时还通过数据化控制系统的搭建，实现精准调配与送达，在巴奴供应链体系下，每日食材均全程冷链配送，保证产品的极致体验。
除了原料与食材，它的体验也不随意。
在吃法上，巴奴强调不同的锅底配专门的小料，选料讲究，味道浓香。巴奴在门店设计上融入了江枫渔火、桨声灯影、围炉夜话等中国传统文化元素，其也将最初的就餐台位升级为卡座，同时加大了包房的比重，更好地满足用户对私密感的追求。它的服务主张不干扰用餐，也不强行涮菜，让顾客在店里可以以舒适自在的体验享用一顿美味火锅。
事实上，这种“样样都讲究”的打法，不仅仅是满足了新消费时代，消费者对于产品与体验的更好要求，也是一个火锅品牌能够在未来市场竞争中，梳理高门槛，吸引高端客群，提高客单价与单店营收的重要“武器”——而这也是眼下海底捞最为头疼的问题。
服务上不过度，产品和环境上样样讲究，巴奴被很多人看作是海底捞的升级版，也重新定义了火锅。
火锅赛道不缺爆款，最终的比拼是可持续地成长
打开抖音、小红书等社交媒体，每每刷到关于海底捞，几乎都是关于各大博主分享的“网红吃法”：在面筋面上戳一个小孔，把鸡蛋和虾滑混一起，倒入面筋面，下锅煮熟，就会变成一道美味的新菜。除了这面筋面的吃法，还有自制火锅底料、煮牛肉粥，甚者还有网友教“如何四个人花费80元在海底捞吃饱”等等。表面上看，持续性的话题性给海底捞带去了非常大的流量。但实际上，这种获客的渠道并没有转化为海底捞的收益。
这些行为会将海底捞的客单价拉低，而眼下海底捞的翻台率也不乐观，导致了它的单店营收也不太理想。根据海底捞发布的公告，2020年海底捞整体的翻台率也出现了拐点，从2018年最高时的5次/天下降到2019年的4.8次/天。2020年上半年，受疫情影响，翻台率继续下滑到3.3次/天。
在同等翻台率的情况下，客单价越高则能够带来更多的盈利，支撑一个火锅品牌的成长。而能够带来高客单价的无疑是高端客群。事实上，巴奴也一直在吸引着这个群层的人群，巴奴在一线城市的客单价已经达190元，比海底捞的客单价高50元。
美团点评数据显示，客单价30元以下的火锅门店在一线城市均为负增长，二三线城市涨幅也不超过3%；客单价超过120元的火锅门店在一线城市涨幅超25%，二线及以下城市涨幅超39%，其中四线城市涨幅甚至达59.3%。
所以高端火锅市场仍然有较大的机会空间。在火锅市场中，能够做到一定规模又面向高端人群的品牌，少之又少。因为它需要从原材料，供应链，菜品研发和门店服务等各个环节都满足高端人群严苛的要求。而在这个巨大的市场机会面前，巴奴“服务不为过，样样都讲究”的打法就为它赢得了很多优势。
商业世界之所以充满挑战，是因为它变化迅速。有的品牌可以利用先发优势，在中国社会巨大的人口红利之中，快速开店打响名气，获得融资再进入资本市场；有的品牌则在一次又一次消费变化浪潮之中，反复对自身进行定位，与消费者需求进行洞察，通过产品主义来提供可持续进步的品牌与产品。
在火锅市场也是如此。海底捞这个庞然大物似乎因为过于巨大而对于市场的变化反应缓慢，而曾经暂时在规模上落后于它的如巴奴这样的品牌，则在这个赛道上以自身的优势穷追不舍。
在未来，中国的火锅甚至餐饮市场一定是丰富多元的。海底捞有着自己的优势，后起之秀们也能够脱颖而出。中国的商业社会逐渐民主化的当下，消费者懂得用自己的消费行为为好品牌买单，而巴奴这样的品牌通过差异化思维与产品主义运作，在这个市场上逐渐占领着自己的位置。在这个竞争激烈的市场上，未来的机会一定是属于这样有冲劲的品牌。