中国火锅网上午消息：与传统汽车巨头正在遭遇“造车新势力”的竞逐类似，餐饮业也在上演“新旧之争”，火锅则是折射其中变化的一面镜子。一方面，此前“封神”的网红餐厅鼻祖海底捞正在跌落神坛；另一方面，以巴奴、盒马、呷哺呷哺为代表的“餐饮新势力”争相加入火锅争夺赛，使整个产业开启“神仙打架”的新模式。

　　从服务主义到产品主义

　　3月初的一则盈利警报，将海底捞（06862.HK）推上风口浪尖。公司预计2020全年净利润骤降90%，较2019年少赚20多亿元。这直接带来机构“倒戈”，纷纷下调海底捞的目标价格。

　　海底捞的估值逻辑就此打破。一直以来，海底捞PE估值相对较高，却被港股投资者所包容，核心原因就在于在其不停开店、提升客单价、提高翻台率等因素的带动下，公司业绩的持续增长。一旦业绩出现下滑，会否继续出现“戴维斯双杀”便成为市场下一步关注的重要方向。

　　海底捞的陨落，可以视为公司“服务主义”运作模式的失利。作为先入市场的初代网红，海底捞服务曾经是餐饮业清流，不过近年却越来越深陷“服务过度”的争议漩涡，而且会导致企业成本和潜在风险的增加。同时，由于服务和人力资源体系仅是软性指标，一旦面对越来越多的企业效仿，便会压缩既有运作模式的生存空间。

　　海底捞天花板的压低，可以从公司开店数提升与业绩下滑的“跷跷板”效应间找到答案。数据显示，截至2020年6月底，海底捞门店总数为935家，是2015年底的6.4倍，在门店增加的背景下反而出现业绩骤降，与翻台率的下滑息息相关，背后则折射出消费者对于海底捞热情的消减。

　　在“服务主义”陨落的同时，“产品主义”开始在火锅产业蓬勃兴起。通过抛弃软性指标在市场中竞争，在产品研发上不下工夫，也正在成为火锅新势力快速崛起的杀手锏。以巴奴为例，一方面是遵循“40度服务”，追求专业、适度而无感；另一方面则在“产品主义”理念下，避开菜品的大而全，而是把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式，在火锅红海中撕开一条线。 

　　“一超多强”格局瓦解 

　　从目前迹象来看，海底捞正在面临越来越多的竞逐者。

　　呷哺呷哺虽然市值和海底捞不可同日而语，却店面总数在2019年达到1124家。湊湊也在2018年开始扭亏为盈，2019年实现营收5.56亿，同比大增116%。加上“太二酸菜鱼”母公司九毛九推出的“怂重庆火锅厂”，以及“盒马火锅”的蓄势待发，火锅市场上的“角逐者”呈现出诸神之战的新格局。

　　从目前竞争格局来看，巴奴被视为强劲对手之一。从2017年总计门店数40家、营收站上10亿元，到2019年门店数75家、年入15亿元，巴奴一面在一线城市的攻城略地，一面也在抢占火锅市场越来越大的蛋糕。而从客单价来看，以毛肚立店的巴奴火锅客单价160~180元，比海底捞贵50元以上，是国内火锅市场整体消费水平的2倍左右。这也成为支撑其现金流和与传统巨擘一起比肩扩张的重要支撑。

　　“一超多强”格局瓦解之下，“强强对决”正在成为产业新生态。以北京为例，海底捞已经面临来自巴奴越来越大的挑战。凡是有巴奴火锅店面的商超，通常也会有海底捞在旁边的开设。不过，在悠唐、世纪金源店等北京商圈重镇，海底捞都在同商圈的巴奴战胜，本来的围剿巴奴战略却演变成了与巴奴巷战贴身肉搏，最终不敌新生势力。

　　火锅产业重构 

　　中国餐饮业格局的迭代，并非只有火锅新势力的角逐。以A股公司全聚德为例，虽然也有老字号桂冠加身，但自2017年以来业绩持续下滑，2020年前三季度更是陷入超过2亿元的亏损窘境。

　　火锅市场是餐饮业最宽的细分赛道，近两年一直保持较高增速。统计显示，中国的餐饮市场规模到2018年末已突破4万亿元，其中火锅市场规模达到4800亿元，占比在10%以上，是所有细分菜系和餐饮品类中占比最高的。

　　不过，从产业属性来看，这条赛道也最具特殊性。一方面，火锅产业有着复杂度低，可复制性强的优势；但同时也有护城河较难捍守，想要从行业中脱颖而出的难度较大的短板。因此，如何通过产品差异、品牌IP及经营模式来分食市场，都将是摆在老牌巨擘与新势力面前的课题。

　　从这个视角来看，无论是在2021年最新提出“服务不过度，样样都讲究”新战略的巴奴，还是在全方位打造差异化之路上健步疾行的“火锅新势力”，或许才是主导本轮火锅产业重构的核心力量。