春节返乡发现，在河南县级市，一条美食街上，60%都变成了火锅店；一个小商圈有五六家火锅店。
而餐见君认识的3个小城老板，不约而同新做了火锅项目。
这是巧合吗？
事实是，火锅业正迎来一波强烈的下沉浪潮，大牌首当其冲，海底捞去年新开500多家门店，64%在三四线。很多连锁品牌也喊出打透区域的战略口号。
掘金三四线开火锅店，是门好生意吗？
第 758 期
文 | 语嫣
一年开514家门店，64%在三四线
海底捞等大牌加速下沉
即便是在疫情的暴击下，海底捞去年还是出人意料地开了500多家店！
根据窄门餐眼的数据，截止2020年2月19日，海底捞在中国内地一共有1230家门店（准确数据以官方为准）。而2019年结束的时候，内地一共是716家，也就是说，过去一年至今，新开了514家（不含港澳台及海外）。
注：
1、一线城市指北京、上海、广州和深圳；
2、二线城市是除一线城市外，所有直辖市和省会城市，外加青岛、厦门、宁波、大连、珠海、苏州和无锡；
3、三线及以下城市指的是除去一二线外的城市及地区；
4、本图表中2020年门店数根据窄门餐眼，实际截至2021年2月。2018和2019年数据均来源于海底捞财报。
其中三线及以下城市新开325家，占全部新开门店的64%。说明什么？疫情也阻挡不了海底捞急切下沉的脚步。
截至目前，海底捞三线及以下城市门店数占总门店比例为42%。一年前这个数字是27%，对比可见其下沉的决心与速度，用不了多久，或许就会成为你的“隔壁老王”。
海底捞在三四线赚钱吗？答案是肯定的。
据财报，从2017年到2019年，海底捞在三线及以下城市的收入占比分别是14.6%、20.4%、22.5%，提升可以说非常明显。刚刚过去的2020年，粗略推测收入占比有可能超过35%。
中信证券数据显示，海底捞三线及以下城市客流恢复速度明显超过一二线，2020年Q4，海底捞一线客流同比增长5%，三线、四线客流同比增长40%、16%。
▲一二线城市同店销售增长为负，三线及以下城市在不断提升
低线市场有望带来更多业绩增速，所以海底捞才不遗余力地下沉，只有广阔的下沉市场才能支撑它不断上涨的估值。
其实大牌“下沉”已经喊了好些年，但以往多数时候是雷声大雨点小。
早期行业认为下沉属于高维打低维，但实际以这类思路入局的项目基本多是含恨而终。耗费了大量的时间和金钱之后，品牌方们才明白，即使是一线市场的王，也不一定能直接下沉到三四线城市去。
但如今情况有了变化。
我们发现，除了海底捞，肯德基在新乡封丘开启了“小镇模式“的新店；喜茶推出了人均只有十几元的喜小茶，主打下沉市场；星巴克今年的重要战略是：加快“啡快”店（主打“在线点、到店取”）的下沉……
▲封丘是河南新乡市的下属县城，2019年正式脱贫。
而那些原本就深耕下沉市场的品牌，更是结出了丰硕的果实。比如老乡鸡，开始高调冲向一线城市；华莱士门店数碾压麦肯、年营收达25亿；蜜雪冰城估值超200亿元，据说计划在A股上市。
三四线城市的消费需求和购买力上来了，移动互联网、综合体等基建也已基本完备。如今的三四线城市已成为掘金沃土，催生出趣头条、拼多多这类资本界的明星企业就是例子。
下沉的真正时机到了。
“下沉”经营指南
把握消费心理，8条铁律让生意好做
与此同时，经营者也得清楚，下沉市场有下沉市场的特点。
首先消费力、消费习惯和文化跟一二线还是有很大不同。
在一二线城市，开餐厅好吃只是一个维度，即使味道平平，但环境很特别，年轻人也会去打卡。三四线的人们对于餐饮的态度很直观，就是好不好吃、贵不贵、讲究不讲究以及还有哪个朋友来过。
除了房租、人力等成本比一二线城市低很多，三四线市场特点主要表现在：
1、是熟人圈层，连接性强，重人际关系，消费决策也往往受熟人影响；
2、对价格敏感，注重价廉物美，热衷于折扣；
3、面子和人情消费居多。
4、时间更多，生活更闲暇更喜欢凑热闹。
所以，在三四线做好火锅店生意，是有一定窍门的：
1、一定要把价格降下来
“头部品牌下沉，只要价格打不下来，就会慢慢失去光辉。”跑遍100多个城市，服务过50多家餐企的合众合创始人姚哲，对下沉市场有一针见血的洞察。
他认为，一线市场的产品、服务等综合标准都能复制到三四线，才是真的下沉，而且还要根据市场成本属性调整价格，要让更多下级市场的消费者享受到高性价比的食物，否则下沉毫无意义。”
说白了就是定价实在点，人都是满足了物质再追求精神生活，三四线城市人们精神层面的消费还是滞后的，所以不要妄图他为品牌溢价、第三空间、超体验这些虚无缥缈的东西买单。
2、产品、环境尽可能“高大上”，让顾客有面子
一二线城市出门吃饭多是“饥饿”需求，三四线多是社交需求，很大一部分顾客追求的就是“面子消费”，比如喝奶茶要喝潮流的，品牌的；吃火锅要吃食材好，环境好的；但同时还要相对性价比，既不能太便宜，又不能太贵。
▲山西应县刘建军的火锅店，宽敞明亮
所以，三四线城市好一些的餐厅，门头和店内装饰可以“奢华”为主，尽可能的满足一些活动需求，比如丧喜事、请人吃饭等。
3、开业宣传要接地气，敲锣打鼓一点都不low
在某四线城市，有位老板在餐馆开业的时候请了一帮黄牛来排队，结果有黄牛的时候没顾客，而黄牛走开的时候倒是有一些顾客进来了。
玩过下沉市场的人基本明白，在三四线城市开业的时候请一帮人敲锣打鼓，比起狂发优惠券更有效。
很多乡镇火锅店老板都总结过一个经验，营销一定得接地气，玩再多花里胡哨的噱头，都没有实实在在打折效果好。
4、懂互联网思维，很容易做出名堂
在线上营销方面，三四线城市和一二线城市也大不相同，如果让一线城市的年轻人发个朋友圈领一个水杯，他们要么水杯到手立马删除信息，要么直接拒绝，甚至还会觉得店家太low了。
而只要给三四线城市的人送一个水杯，那别说发朋友圈了，他们觉得转发全部好友都没问题。
这并不是说一个水杯多少钱的问题，一二线的年轻人大多要评估这个动作别人会怎么看，而三四线的人认为“如果这确实是好消息就应该让更多的人知道”。
因为一二线城市是陌生社交圈，微信里面虽有几百上千个朋友，但都是点赞之交。而三四线城市是熟人圈、家族亲戚圈，朋友圈里都是熟人。
圈子小，所以懂互联网思维的话，利用一些线上运营的技巧，就很容易做成一个网红店，在当地迅速产生影响力。
5、有人情味的小店，能把规模型品牌干死
下沉市场的消费者大多有人情敏感性，对人情味的关注大于经济性，有人情味的品牌真的能把规模型品牌干死。
某老板在山东日照开了两家新店，但A店的复购率总是比B店要高些。老板最早还以为是产品或者管理的问题，但深入门店才发现，A店的三个服务员中有两个会说当地方言，而B店的员工都是外派的，说的是普通话。
这位老板恍然大悟，说方言的门店让顾客感觉更有人情味。
到了三四线城市就能发现，顾客来了，老板都是笑嘻嘻地亲自去发烟，有喝酒的老主顾还会陪着喝一杯，这是小城市的通用法则。老板要是搞特殊、装高冷，在这里铁定混不开。
6、照顾多种场景需求，产品线最好丰富些
对于三四线城市来讲，人口规模不大，流动性不大，很少有外来人口，整体消费趋势趋向于保守。所以肯定不能像大城市那样，开发各种新产品，或者利用网红经济营销。
但产品线要丰富，因为大部分是老顾客，要避免其口味厌倦。
而且尽可能满足多种场景需求，比如单人消费、情侣消费、家庭消费、婚宴、生日宴，你能囊括的消费场景越多就越受欢迎。
比如安徽合肥的杨家火锅，菜品分量很大，主要消费场景是4-5人的聚餐，但两个人来就会犯愁，点多了吃不完客单价又高。于是他们设计了牛羊肉拼盘、毛肚拼盘等。服务员点餐时引导，四五人用线上套餐吸引，两人小聚用拼盘照顾，取得了很好的效果。
▲杨家火锅菜品展示
而且，包间尽可能多一些，“小城市人情化严重， 碰到熟人会相互买单，其实他们都不得劲，都想有隐私空间。”咸阳鑫盛肥牛的大堂经理如是说。
7、用好社群，复购不愁
因为圈子小，三四线餐厅的复购基本都靠老顾客，所以会员运营非常重要。
豪渝火锅九江九龙街店，每天有10桌左右预订都来自粉丝群。老板说，他们把粉丝全部下沉到每家店，由店长一对一做客服维护。
顾客有任何需求和不满意，都能第一时间联系到店长，及时得到解决，提高了满意度，店长每天也会在粉丝群里发一些优惠券 ，直接联系店长+打折，这才是顾客最看重的。
8、模仿一线大牌很管用
一线城市流行什么，你过一两年到四五线开店一定火爆。
说白了，下沉市场的流行是追随一二线城市的，以前可能滞后五六年，但随着互联网和物流的发展，如今一线和三四线的距离感正被消除，流行元素仅滞后一到两年， 所以学一线品牌的做法往往有较好的效果。
比如河南漯河有个95后小伙子，模仿北京网红餐厅“春丽吃饭公司” ，把火锅店装修成复古港风，很快就成了当地的网红，排队堪比巴奴。
▲春花火锅公司店内场景
像前几年流行的市井、港风、教室风格的餐厅，在小镇上很受年轻人的欢迎。
餐见君接触到不少小镇火锅老板，学巴奴的“产品主义”，模仿其菜单、装修风格，也都产生了不错的效果。
但也千万别把最流行的元素搬过来，消费者的审美还没达到。
小结
总的来说，小县城的餐饮想要做好，也并没有想象中的简单。在小县城做餐饮，也是需要不断研究、探索，当你的经营思路真正贴合了当地消费需求之后，才能吃到这个不断变大的蛋糕。
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