6月1日，嫩绿茶重庆解放碑国泰中心店开业，这是NenlüTea旗下的4.0版本全线店，也是嫩绿茶获得上海东钦数亿投资后的首次高调露相。

这个在重庆诞生的时尚茶饮品牌，获得投资后经历了怎样的蜕变？创始人“火锅公主”廖韦佳将有什么新的动作？有了京东的助力，嫩绿茶如何在线上发力？

重庆创客带着这些疑问，对嫩绿茶创始人廖韦佳进行了专访，并为大家提供一次亲密接触嫩绿茶和廖韦佳的机会，希望让你读到不一样嫩绿茶的故事。文章最后有福利彩蛋，首期创变实验室精彩多多，不要错过哟。

廖韦佳，嫩绿茶创始人；火锅皇后何永智的独生女儿；重庆小天鹅控股集团未来的接班人。 Jia，80后白羊座，15岁独自前往美国，24岁整理家书出版《星条旗下的中国宝贝》，26岁出任小天鹅集团副总裁，27岁创立“嫩绿茶”。她拒绝被贴上富二代的标签，向母亲借钱创业。和丈夫一起努力打拼，创造了自己的品牌。

去年，嫩绿茶拿到东钦集团数亿投资，同时也被拿走了55%的股份。对于这件事有以下几种说法。刘强东给京东老板娘“奶茶MM”置办豪礼；缪钦为因味茶铺平道路干脆收购嫩绿茶；廖韦佳经营起来太困难就把嫩绿茶卖了……

不难看出，他们觉得嫩绿茶就要换主人了；嫩绿茶根本不能与星巴克相提并论，更别说可以做成一个世界级的品牌。对比创始人廖韦佳的热情与笃定，他们对这个重庆本土品牌缺乏自信。嫩绿茶凭什么可以和星巴克竞争？不少人认为他们甚至不在一个维度。

以前，嫩绿茶从0到1，一直在经历质疑。母亲何永智曾断言廖韦佳一定会把店做垮，原料供应商因他们做茶的方式拒绝供货，第一家店开业就是淡季，连续数月亏损，各种竞争对手对其冷嘲热讽……甚至，廖韦佳还曾把财务搞得一团乱。连Jia自己都对自己产生怀疑。

之后，嫩绿茶从1到N，依旧面临各种质疑。拿到投资后能否带领团队做好直营连锁扩张？是否还对嫩绿茶这个品牌有控制权？如何扭转在北上广的败局？……不同的是，现在的廖韦佳非常自信。这份自信源于经历数年创业实战后，她更加了解嫩绿茶该做什么，她也读懂了自己。

然而现在，轮到我们去读懂嫩绿茶。建立起对这个重庆本土品牌的自信。助它真正地走向世界。

▲重庆创客第1期人物专访海报

摄影：西洋墨镜 设计：Q姐

东钦投资嫩绿茶意味着什么？

2010年10月这位火锅公主创办的“嫩绿茶”在洪崖洞开业。她用5年的时间，向母亲证明一个海归富二代，也能独立办好新的本土企业；她用5年的时间，和老公Joe一起共同奋斗，赢回了属于夫妻俩一辈子的事业；更重要的是这5年，让她的商业理念得到了印证。

2015年8月27日，上海东钦在投资签约发布会上宣布投资“嫩绿茶”，并将揉入过亿资本，为“嫩绿茶”提供未来100家直营店所需资金、人才及各种商业资源支持。廖韦佳在发布会上还收获了外经贸委颁发的“年度海外引资奖”。

▲缪钦的因味茶与廖韦佳的嫩绿茶一见钟情

2015年2月，上海东钦餐饮管理有限公司成立，人称“奶茶妹妹”的京东老板娘章泽天亲率注资1000万美元。然而更值得一提的是上海东钦的董事长缪钦，他原为麦当劳中国区首席运营官，对餐饮连锁及标准化运作谙熟于心，并且作为一个从小生长在浓浓茶香里的福建人，他痴迷着与茶有关的一切。

目前，东钦投资公司有五个多亿的投资额，这里面包括有基金，还有商业投资等，他们的目的就是想把东方的“时尚茶饮、茶空间”做起来，五个亿全都是投资给与茶文化有关的品牌。再加上东钦公司背后刘强东的股东背景，基于京东的平台，“嫩绿茶”发展的想象空间巨大。“我们不做中国的星巴克，我们要做世界的嫩绿茶。”这句廖韦佳常挂在嘴边的话，现在更加响亮，她对“嫩绿茶”的未来信心满满。

然而东钦以55%的股权占比控股嫩绿茶，在股权比例上比廖韦佳他们稍微多一点点，并不差钱的“嫩绿茶”还在之前不久表示不会大规模引入资本，而是采取区域加盟的形式实现嫩绿在全国市场的扩张，那么是什么让廖韦佳在这一问题上做出改变的？也许答案就在廖韦佳创立“嫩绿茶”的初心之上。

比星巴克投资Teavana更超前

嫩绿茶要做中国顶级茶饮品牌

在廖韦佳赴美留学时期，她和Joe就读的大学附近有一家台湾人开的，名叫Shinka Tea的茶店，是附近华人圈子最受欢迎的聚会地之一。这里的茶简单而时尚，饮茶的方式也创新得当，使得这家茶馆像咖啡馆一样存在，这成了他们结下茶缘的起点，也是后来他们做“嫩绿茶”的灵感源头。

2012年11月14日星巴克以6.2亿美元现金收购高档茶叶集团 Teavana，在这之前廖韦佳并不知道这个和“嫩绿茶”极为相似的品牌，用她的话来说这是英雄所见略同，而从时间上来看，“嫩绿茶”甚至具备某种超前思维。

面对星巴克携Teavana进入中国市场，廖韦佳表现出的是淡定从容，在她看来“嫩绿茶”是一个经受住时间考验的本土品牌，所具备的基础也是Teavana不具备的，而之后的Teavana的关店潮似乎印证了什么，但激烈的竞争依旧在所难免。

很多人对星巴克创始人霍华德·舒尔茨讲咖啡和咖啡馆运营的语录倒背如流，但可能很少有人知道他说过Next Big Thing必定是茶。Teavana茶饮店铩羽而归，但星巴克旗下美国350家Teavana茶叶零售商店依然开业，并保持持续扩张。同时，星巴克发言人表示，Teavana的茶叶将在2016年进入中国星巴克门店销售的计划依然没有改变。

廖韦佳介绍道，中国的茶叶零售市场非常巨大，千亿级别的消费市场中，哪怕大益茶这种龙头企业在整体盘量中的占比也不足10%。对比星巴克占到咖啡市场份额的68%，可以发现中国的茶叶消费市场还并没有出现超级品牌。而这就是巨大的机遇，市场还没有赢来真正的领导者。

用西方思维改良中国的茶生意

新物种不是旧局面的威胁者

“柴米油烟酱醋茶”，“琴棋书画诗曲茶”。

这两句俗语说明茶既是生活必需品，又是精神娱乐的必需品。茶这种饮品自被发现以来就深受国人的喜爱，甚至远销海外。在《茶叶，一片树叶的故事》这部纪录片中，把茶这种商品做了古今中外的溯源，中国的茶生意的讲究可见一斑。

▲《茶叶，一片树叶的故事》纪录片

但是，中国传统的茶生意都太复杂了，作为一个茶叶经营者，必须要掌握丰富的茶叶知识，简单的茶叶栽培知识，茶叶的产地、茶叶的种类、茶叶的加工，各种茶生长在什么地方？地方名茶的来历，茶叶质量的鉴别，茶叶价格的变动，茶艺、茶道、茶文化以及与茶有关的茶具知识等。随之而来的就是难以标准化。

面对国内“有名茶，无名牌”的现象，廖韦佳希望用自己的西式思维对茶生意进行改造，而这种再造不仅仅局限于用咖啡机来做茶、茶叶源头上采用全球采购，而是全方位、多维度地对茶进行新时代的演绎，让传统的东西变得更加年轻、时尚，更简单和创新，把原创品牌所蕴含的民族元素融入进去，把它推向世界，让更多的人来了解它，喜欢它，进而喜欢它背后所包含的东方文化。

▲嫩绿茶财富中心店 摄影：西洋墨镜

另外，中国茶楼文化最为浓厚的城市，东有杭州，西有成都，南有潮汕，北有北京。类似太极茶道、老舍茶馆、圣陶沙、五福茶艺馆等等大品牌，都属出自这些“茶气”极盛的城市里。而在杭州的精致、成都的闲适、潮汕的考究、北京的贵气之外，重庆这里诞生了一个以时尚为标签的茶馆，从被视为搅局者到成为生力军，嫩绿茶是一个新物种。它的目的不是传承，而是搭建桥梁，和传统的茶馆是一种互生关系，而非竞争。

外国人不懂我们的绝密制茶手艺，也一样做出畅销世界的茶叶产品。中国茶企一直都没有做好自己的茶产品，并且对待“立顿”袋泡茶总是不屑一顾。而外国茶叶品牌、茶企绝不会按我们的规则来参与竞争，市场的反馈也说明了问题。

中国茶叶市场是蓝海，但这片海是属于中国茶叶企业的巨头们？还是外国茶叶品牌？这场海域争夺战才刚刚拉开序幕，而很庆幸，我们看到了嫩绿茶的旗帜迎风而起。

12家风投机构曾抛出橄榄枝

嫩绿茶因“一见钟情”选择东钦

从“嫩绿茶”开业初期一直到现在，曾有12家投资机构找过他们，这其中不乏大型国际资本公司。“不过谈不拢，因为这些公司并没有把嫩绿当做真正意义上的合伙人，所以才有我此前不大规模引入资本的言论。”廖韦佳介绍，大多投资公司要与她签订对赌协议，而与上海东钦合作是没有这份协议的。另外，资本方一般都有退出机制，在公司上市后，多数会兑现筹码，让投资人获利。这次与上海东钦合作则没有这份顾虑，两家公司真正成为一家人，让嫩绿品牌的发展没有后顾之忧。

2015年2月“嫩绿茶”成都太古里店开业的时候，廖韦佳和缪钦才开始第一次接触。用廖韦佳的话来说，“我们真的是超级互补的两家公司！”，他们双方都很震惊对方公司在做的一些事情，跟自己的理念想法完全吻合，几乎可以说是“一见钟情”。

廖韦佳认为“嫩绿茶”对于东钦的魅力而言，就是它已经试过错了。同时还是一个有资金、有经验、已经建立起品牌的企业。另外，嫩绿茶创始人的留学背景、对于国际化和时尚的理解，以及背靠小天鹅的强势资源，可以给东钦在茶文化投资的路上带来巨大的帮助和支持。对嫩绿来讲，东钦有着很强的专业管理经验，非常强的业内制作系统；能有这样一个理念相同，又优势互补的投资方一起并肩前行是梦寐以求的事情。

"未来的成就不在于一个百分点的多少，而是拥有一个更好市场，能真正把这个品牌很好地带向全世界。这不正是我们当初创立这个品牌的初衷么？”最终，廖韦佳跳出了自己的框架，站在了一个更为开阔的高度，接受了55%股份的让出。回报是东钦投资入股后，管理还是由她和Joe负责，东钦在财务、人事上面给予全面的支持。

创业哪怕对富二代而言也是磨难

没有信仰支撑无法坚持到现在

“创业不是人人都适合做的事情，开始创业之前要想好。当成一份事业用心去做，这是一辈子的事情，没有信仰的支撑是很难坚持下去的。不把钱当作全部动力，用信仰去经营之后反而会收到更多的回报，由此产生的利润比直接追求金钱更为可观。”这是廖韦佳对创业者重庆创客分享的创业心得。

▲Jia希望能帮助更多创业者 摄影：西洋墨镜

廖韦佳提到的信仰，既是她的宗教信仰，也是她信奉的企业文化和经营理念。在她和Joe才回国之初，他们还未创立“嫩绿茶”之前就准备在小天鹅的管理上带来一些变革，还曾经推行和员工签订道德协议。而面对这个当时推行失败的政策，廖韦佳依旧有自己的看法。她认为道德协议不是不可行的，而是实施的时机问题。就像教小孩子一样，要做最初把规矩立好。而“嫩绿茶”的管理就一直遵循着这个规矩。

说道信仰，不得不说嫩绿茶的Logo，因为廖韦佳和丈夫都是基督徒，所以Logo的设计也有一些圣经的元素，树干上面的叶子和鸟象征着欣欣向荣，而树干下面左右两边的人，有三重含义，第一重代表的是顾客，因为顾客，才能枝繁叶茂，第二重代表的是员工伙伴，因为他们，嫩绿茶才有健康生长，而第三重，就代表着亚当和夏娃。她也希望自己和丈夫能够是现代茶的亚当、夏娃，把更多美好的正能量带给每一个人。正如“嫩绿茶”的Slogan.”Taste The Joy”，她希望顾客在进店之前和之后心情是有变化的，在“嫩绿茶”的体验能让他觉得更充实快乐。

1997年，初中毕业后，15岁的廖韦佳说服父母，只身一人到美国西雅图读高中，大学也就读于华盛顿州立大学和加州大学洛杉矶分校。“在美国上学时每年父母就只给学费，生活费都要靠自己打工挣，那时候卖过服装，当过餐馆服务员，还在美国通用公司打过工，各种工作都尝试遍了。

虽然廖韦佳的母亲是成功的企业家，但是她创业并没有像别人想的那么容易，父母只是给予了自己一定的帮助，比如说借钱给她创业。实际操作的每一步都是要靠自己的拼搏，母亲泼过的冷水也不少。这几年廖韦佳经受了很多挫折，有时候都曾想放弃。就在一两年前，当时资金比较紧张，有的店开了不赚钱，有的店要调整思路，公司开始在银行贷款，她甚至差点去抵押了自己住的房子。她说，那个时候差点放弃。但是，她坚持了下来。

目前，小天鹅和嫩绿茶的办公室搬在一起，廖韦佳仍是小天鹅的副总裁，面对两个项目都要兼顾的情况，她的母亲何永智说，有了新的资金进来，她会比以前更辛苦，但也更能锻炼自己，为接班做准备。母亲对女儿的骄傲溢于言表。

直营式连锁扩张也面临管理难题

嫩绿茶不断革新保持生命力

服务质量下降是几乎所有连锁企业在扩张时都面临的问题，这也是廖韦佳意识到的问题。目前，她的解决方案是吸纳有20年国际连锁品牌运营经验的名企高管进入公司，着重设计以顾客为中心的产品服务体验，把忠实粉丝顾客“绿豆”服务到位。

在经历了上海新天地店的失败之后，廖韦佳暂缓了向北京上海发展的步伐，把重心放回10家西南店，把重庆、成都两地的单店做扎实，再慢慢扩大西南地区的单店数量，预计不久还将在深圳开设新店。即便得到高额融资，“嫩绿茶”也是一罐地稳健风格，在摸索中循循渐进地探索模式，不空想，从近处发现问题。

去年，嫩绿茶开始 “全餐2.0” 概念，在一些店铺推出了茶泡饭以及更多的轻餐，成都太古里店的轻餐品类是最全的。廖韦佳表示，除了原有产品，嫩绿还增加了以茶为元素的料理、茶泡饭、手卷、沙拉等，打造年轻时尚一族的嫩生活。

同时，还推出嫩绿品牌商品，比如茶叶、茶具等，会有茶与各种东西碰撞而产生出的融合茶、拼泡茶等创意商品。另外，联合北京InToArt艺术机构携手国内外著名青年当代艺术家一起,为大家提供一个自由创作与绘画的艺术空间，也是“嫩绿茶”的一种创新尝试。

6月1日，嫩绿茶4.0新店开业。这个解放碑国泰广场的概念店除了创意茶饮和招牌华夫饼，还新推多款手作欧包和现煮奶茶。而之前在成都店得到好评的五味茶泡饭，现在也开始在重庆圈粉。玄米抹茶、御煎上茶、金橙奶香博士茶、百果奇缘、太阳话语这五款冷泡茶的推出，也标志着嫩绿茶挺进竞争激烈的“冷泡茶”市场。

嫩绿茶下一步将有什么新的创作，是像Teplo这样的智能茶杯，还是像Evy Tea或“小茗同学”那样的快消品，抑或是和京东智能奶茶馆结合的时尚科技概念店？廖韦佳的时尚触觉、Joe的极客精神、缪钦的茶痴之魂，三者在一起产生的奇妙反应让嫩绿茶充满未知的魅力。

建立与用户的情感链接

嫩绿茶要将线下生意做到线上去

实体店带来的信任感是线下经营的法宝。和很多线经营线上再来落地的品牌不同，“嫩绿茶”首先建立的就是一个线下的体验空间。廖韦佳认为，“让你微笑”的店内体验可以和顾客建立一种情感链接，他们会因为喜欢这个空间的体验而认同你的产品，甚至你的文化。

在线下，门店独特的体验感能够跟顾客建立更深的连接，制造更多的顾客满意度，才能抓住他们的心，成为他们生活的一部分；线上，依托互联网，能迅速扩展品牌，让它能够达到千家万户，更多的人了解它，喜欢它。而廖韦佳和缪钦一致认为，未来的市场肯定不是单纯的O2O，而是线上和线下相结合。

▲Jia很在意与用户的情感连接 摄影：西洋墨镜

未来的嫩绿会不会整合资源，利用京东的互联网平台？廖韦佳给出了肯定的答案。她认为线上可以增加商品的丰富度，线上的边际效益也是线下不可比拟的。不久之后，“嫩绿茶”将在京东众筹平台发布一款和茶相关的产品，这也许将是一个崭新的业务板块。

其实，茶叶品牌的线上销售早已从满足时尚消费转为刚性需求。茶语网基于2015双十一淘宝全网数据，分析2015茶叶电商消费趋势时得出以下数据。2014年的全茶类的单品销售排行，几乎70%是花草茶的天下，而到了2015年，全茶类单品排行中，花草茶却仅占据1个席位，而纯茶类占比则陡然增加。而两年双11茶叶的关注度也有巨幅提升。

▲2015年淘宝网茶叶类目双11销量排行

消费纯茶类的人群，似乎已经在逐渐从传统购买渠道，转向电商渠道购买。这与知名品牌茶企发力电商有很大关系。而除了增加线上销售渠道，传统的茶叶品牌并没有基于互联网做其他形式的创新，老字号品牌的背书也只是增强信耐感，并无其他连接。而新兴茶叶品牌在线上生意的尝试也一路坎坷。

子曰冷泡茶，一个拥有明星级团队，天使轮就拿千万人民币的茶饮品牌，完成过两次众筹，第一次破百万，第二次四十几万，获得了很多关注和支持，然而一年之后就消失了。品尝过子曰的抹茶龙井，这款产品让人留下了深刻的印象，这是一个有情怀和底子的团队做出的东西，但即便如此也拯救不了其因管理混乱和资金链断裂倒闭。

而另一个新派茶企乡土乡亲，借着电影《一代宗师》的大热，与其牵手推出“一代宗师功夫茶”， 超过200元定价的茶叶，在50元以下最吃香的天猫茶叶市场，高冷得不受消费者待见，只是得了一个叫好不叫座的“天猫自创百强”。好在之后用社群的思路做运营，才在残酷的竞争中存活了下来，沉淀下了最关键的1000核心用户。

玩茶是小众的，茶饮是大众的。怎么做大众的茶生意，廖韦佳思考得很清楚。好的产品固然是核心，而与用户建立情感链接才是品牌制胜的法宝，无论线上线下只是渠道不同而已。所以，接下来嫩绿茶在东钦的助力下，怎样利用京东的平台，十分让人期待。

打造副牌推动小天鹅革新

嫩绿茶与辛火锅的生意异曲同工

廖韦佳表示她短期内都不会接管小天鹅的生意，但目前也参与一些战略规划的工作。她认为，小天鹅发展其实已经遇到了瓶颈。年轻人并不知道小天鹅在火锅界的地位，独创荔枝味的锅底、鸳鸯子母锅和首创火锅连锁经营这些光环并不是他们关心的。小天鹅的品牌形象已经老化，需要用新的品牌形象来破局。

所以，廖韦佳向母亲提出了新的战略规划，将用户群体进行拆分，通过特色聚焦，多品牌多客群经营，梳理出了洪鼎小天鹅、辛火锅、789小火锅这个品牌。小天鹅将定位高端消费，在全国主要城市标杆化、主题化，代表着经典传承，以火锅界鼎泰丰和全聚德的身份存在。789小火锅则主攻商场SHOPPING MALL的负一楼快餐市场，除了重庆也计划向北上广进军开设分店。

▲除了各种秘制调料 连铸铁锅也是量身定制

前段时间刷爆朋友圈的“辛火锅”，就是廖韦佳用全球化视野打造的新派火锅。辛火锅的英文SPRICY是由SPICY（辣）和SPRICE PEPPER（花椒）组成。之所以取名“辛”，一是因为第一个开头的字母S，就是鸳鸯火锅的形状，取名辛火锅，也是为了纪念何妈妈30年创业的艰辛；二是韩国有辛拉面，也是一个辛，却做成了全球跨国公司，它是辛火锅的榜样。“辛火锅”主要针对80后90后顾客，有违重庆传统火锅印象，它以一种西餐厅的吃法颠覆了大家对火锅的认知。

▲辛火锅大胆地采用了开放式厨房

“谁规定吃火锅一定要很江湖的感觉，也可以是很优雅的啊！”听到廖韦佳说吃火锅也可以很优雅的时候，难免让人觉得有些“矛盾”。而她却通过对吃火锅这件事情进行解构，完成了一个独特的西式重构，还一点违和感都没有，还让火锅吃出了仪式感。

在开业前6个月，廖韦佳从上海请来了一家专业的策划团队，这个团队的主理人是两位葡萄牙人。这个十分国际化的团队决定给“SPRICY辛火锅”带来耳目一新的感觉，首先拿来开刀的就是锅子，进口专用铸铁锅，独有的辣椒红颜色，喜欢还可以买走。这里鼓励食客打包，把火锅锅底打包回家，还可以再烫一次火锅米线或火锅面。

▲从摆盘到菜品的搭配都充满设计感

然后是独特的菜单设计，酒水和菜品分开，套餐价格也是参考丽思卡顿尔的下午茶套餐设计的。而这里的酒水有这辣椒鸡尾酒这种奇葩的存在，还有数十种饮料，杏仁酸酒、锡兰奶茶、百香猕猴冰沙、干姜水等等。当然，辛火锅的消费也不算低，人均在80元左右。

▲辛火锅的饮品消费比传统火锅店高出不少

除了通过上菜顺序、菜品摆盘、吃法的创新使得火锅吃出了层次感，有了一种西餐的感觉，店里的服务采用的也是五星级酒店的标准，服务员都是经过酒店宴会厅经理的培训上岗，这种用西式思维改造传统内核的方式，与“嫩绿茶”如出一辙。

辛火锅不是要挑战老火锅

而是用全球化视野来做新派火锅

“说实话，辛火锅还真不是为重庆人量身打造的，毕竟大多数重庆本地人对火锅的认识就是要老油重辣重麻才算正宗。而辛火锅推崇的都是一次性锅底，而且这种文艺的吃法也很难让重庆本地人吃嗨。所以，辛火锅作为小天鹅的一个副牌，其实是以日月光店作为实验田，让我们不断优化修正，最后在全国推行，让更多年轻人喜欢上这个品牌。”廖韦佳如是介绍，同时，她还透露目前已经有在澳大利亚和新加坡开设分店的计划，相应的合作方已经开始进行洽谈。

▲辛火锅中西混搭的装修风格

“虽说国外有很多中餐厅，但是那些餐厅主要还是为华人服务，并没有进入西方世界的主流消费领域。无论是嫩绿茶还是辛火锅，我都希望伴随着我们的努力，他们可以成为真正的国际化品牌，走向世界的中国品牌。”

除了对茶饮和火锅的创新，充满好奇心的Jia还想对更多生活方式进行再造。而接下来，她将以一个新女性企业家的身份加入到更多跨界活动和国际化运作中，用她的热情去给这个世界带来一抹嫩绿的新鲜色彩。