1月的时候，笔者写过一篇关于新年做新品牌的建议。时间走到了6月份，身边的一些事情让我意识到，其实还需要更清晰、更直接的一篇文章，去言简意赅的谈谈，新品牌打造的基础到底是什么？笔者今天就来简短的谈六点，希望能对大家有所帮助。
一个原因
这里的“原因”，是指创造新品牌成立的原因——为什么要去创造呢？
目前的餐饮市场面临严重饱和，同质化竞争过度等问题。在自己去创造新品牌之前，一定要去思考，创造它的理由，并且能清晰的阐述出来。
为什么有的餐饮品牌门庭若市，有的餐饮品牌生存堪忧？除去不可控因素外，生意的好坏、势能的高低，往往来自与市场对你的需要程度。消费者需要你，就会有人来排队，也就说明这种需求还未被满足，反之亦然，要去思考，消费者为什么不需要我了？
市场的供需关系决定了生意的好坏，创造有新价值的餐饮，才能提高“成活率”。而如何能创造有新价值的餐饮呢？你需要先洞察趋势、分析市场、判断机会，这个功夫省不了。
一个规划
这个“规划”，指的是新品牌的发展路径——不是一家“店”，而是一条“路”。如果要更清晰的指出“路”是什么，就是商业规划(必需)+品牌特色(加分)。
之前，笔者写了一篇谈三四线城市餐饮的文章，之后收到很多朋友的回馈，大家说开店之初，想的很少就做了，结果生意可以，就一家店、一家店的任意开，结果发现开出几个模式出来，在经营中头疼不已，非常被动。
餐饮市场发展到今天，它的门槛不断加高，也更需要专业级的选手。虽然是新品牌，从开第一家店开始，头脑中就想到第二、第三家店……它的商业模式怎么走，品牌怎么差异化，这样你才拥有一个“可迭代”的超值商业机会，也才有可持续发展的能力。
有人说，后补不行吗？后补远不如早规划，因为：①有了这个部分的思考，它首先能提升单店成功率；②设想一下，生意不好就是损失，生意好了会被抄袭，没有准备如何持续作战；③前期的计划带来后期的动作，如果没有计划，后期调整杂乱无章，将消耗大量时间、人力与资源成本。
一本菜单
这本菜单不只是菜单，菜单上的信息构成才是最关键的，它产生的是销售收益。
笔者在香港、澳门、日本、台湾这些地区的街店，特别是老字号，看到的菜单，往往还是颇为复杂的，产品品项也多，反过来看中国连锁餐饮的菜单，却是越做越精，不再盲目上产品。
为什么呢？因为大家所处的市场、阶段、模式、成本等都不一样，面对“四高一低”的中国餐饮，成本水涨船高，收益逐年乏力，大而全的餐饮模式很难持续。那么就需要取得一个平衡，虽然做不了那么多产品(也开不了那么大的店)，就可以更有特色、更有质量、做的更精，让品牌更具有饱和市场内的竞争力，菜单也就自然变化了。
新品牌的创建，正是对市场需求的挖掘，通过清晰制定自己的产品特色、产品SKU、产品结构与定价、客单价，形成一套优势明显、有利可估的产品构成，这是非常重要的。
一个名称
这是大家最熟悉的，就是给新品牌起个名字——好名字将节省你的营销成本。
笔者经常到处观察餐饮，在不同的城市，都会看到一个共同的情况，就是胡乱给自己的餐饮起名字，什么算是胡乱起名呢？比如说，在名字中，有不认识的字(无法辨识和读取)、不好的寓意(不好的联想)、不搭配的意思(不知想说什么)……都是没起好名字的典型情况。
如何能给新品牌起好名字？ 笔者在这里用最简单的意思阐述。
——首先要简单精要，能降低记忆成本，名字复杂的程度往往跟自身的定位有关，大众的品牌需要有大众的识别力，除非你做小众市场；
——其次要匹配度高，不同品牌的背后是自己所属的品类、经营的特色与档次，契合的就是最好的；
——最后是巧借含义，如果在大众的心智所知和你所取的名字间，找到一个共通点，并很合适去运用，也是极好的。
一句话
什么是“一句话”呢？你可以把它当做品牌传达的关键一句话来理解。
从品牌层面来讲，创建之初的品牌，需要一句独特的品牌主张去阐述，用这最简单直接的一句话去跟市场“破冰”，跟消费者沟通。
关于这样的一句话，可以说是没有定式的，可能大家最困惑的是，说什么。对此笔者有个方法，就是聚焦法和排除法——所谓“聚焦”，就是把你觉得最有价值的点找出来，再表达出来；所谓“排除”，就是列出你觉得最好的一些，最后不断删减，直到遇见“无法删减”的核心话语，至于它是什么，并无定术。
在品牌工作中，笔者也创作过一些餐饮品牌的核心话语，比如老碗会的“用心做陕面，只为吃的美”，正月水饺的“鲜包现煮，正月味道”、轻烧韩都烤肉的“烤肉配酒，轻烧一刻”等等……不同的餐饮品牌，所需表达各不相同，而我们要做的，就是找出那一句专属自己的关键话语。
一种价值坚持
最后一点，是笔者想特别提出的，即一种价值坚持。价值坚持，我们可以将它理解为新创品牌也可以具有的，生命力能量。
之前的五点，搭建起了一个基本面，但想要生存、发展的更远，离不开独特的价值坚持。为什么这么说呢？
笔者发现，餐饮品牌的发展，往往伴随着市场数据的反馈、自身动态的调整，也就是说，变化是常态，那么为什么有的品牌，也时常有小的调整，但追捧者众？这是因为它有不变的价值坚持，它产生了一种持续信任感，进一步产生了获客、留客能力。
举个例子，润园四季是这样，陈鹏鹏鹅肉饭店也是这样，笔者也不知道未来会如何，但它们一直在坚持着，这种坚持反应在管理、产品品质等各个层面，也反应在真实的获客效应上。
当我们做新创品牌，最不可取的就是侥幸心理，总觉得消费者看不出来、吃不出来，以次代好，其实错了，即使TA一次吃不出、三次也会吃的出的，即使TA暂时不知道，你企业的人、合作者、检查结果等也会说出去的。当去新创一个品牌，不如实实在在地想：我需要坚持什么，如果是值得去坚持的，我能不能把它上升到战略层面，一方面我能做到，一方面我敢说出。
很多餐饮品牌现在的问题是，说的太多了，而做的太少了。 而说到，也做得到，才是当下及未来应该去努力的方向。
餐饮是“勤行”，笔者觉得这话说了一半，还有一半是，餐饮还是“诚行”。以前因为信息不透明、行业供给不足产生的那些灰色餐饮，慢慢失去了生存机会。相反，今天来做一个全新的品牌，只要建立起新的思维与认知，做出更充分的准备，市场仍然随时等待着，给出新一拨的红利和机遇。
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